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お客様インタビュー

リクルート

「かわいさ、楽しさ、日本らしさ、そして手作りの暖かさ...。私たちがいつも大切にしている"『じゃらん』らしさ"がとてもよく表現できたと思います。」

1990年の創刊以来、全国の書店やコンビニ、テレビCMでも馴染みの深い、リクルートの『じゃらん』。全国エリア別6誌を月刊で発行する日本最大の旅行情報誌だ。
2010年7月に大幅なリニューアルを行った『じゃらん』本誌だが、その全国的な書店プロモーションのツールとして、『じゃらん』オリジナルの『感謝あめ』がまいあめ工房で制作された。
今回は、『感謝あめ』の制作を依頼されたリクルート マーケティング局の栗田さん、萩原さん、『じゃらん』本誌の企画をご担当の大橋さんに、その企画の意図から完成した飴への感想などについて詳しくお話を伺った。

『じゃらん』本誌の大幅リニューアル、新たにガイドブックシリーズも刊行

− はじめに、雑誌『じゃらん』と日々のお仕事について教えてください。
大橋菜央さん

大橋さん :『じゃらん』はもともと情報誌(月刊誌)でスタートしましたが、現在は『じゃらんnet』という宿泊予約サイトも運営しています。

昨今は雑誌不況といわれる状況なのですが、そんな厳しい状況の中、『じゃらん』の事業としては再度、情報誌の方にも力を入れているんです。

やはり自分たちで企画・編集して作っている雑誌『じゃらん』のコンテンツを持っていることが、私たちの一番の強みであり、原点なのではないか、と考えたんです。

そこで今期は、まず月刊誌の『じゃらん』本誌を8月号(7月発売)から大幅にリニューアルしました。

大橋さん、栗田さん

私たちが取材・編集して作っている記事ページのボリュームを増量しましたし、今までの『じゃらん』は宿泊予約のための本というイメージでしたが、「もっと日常的にも使っていただきたい!」ということで、日帰り旅行でも使える情報も掲載するようにしました。さらに、別冊の挟み込み特集を付けたり、プレゼント企画を毎号盛り込んだり・・・といった形で、よりお得感も感じていただける内容にリニューアルできたと思っています。

ガイドブック

それと同時に、今期から新しくガイドブックシリーズもスタートさせました。

これは全国の主要な旅行地のガイドブックで、「京都」、「沖縄」、「ソウル」、「東京」、「四国」今後は「大阪」、「箱根」・・・と、お得にこだわって行きたい場所がみつかる、使えるガイドブックを作っていきたいと思っています。このガイドブックシリーズは電子書籍としての展開もスタートしていまして、「沖縄」はすでにiPadアプリをリリースしています(ちなみにこのアプリも全て内製で、私たちがほぼ手作業で作りました 笑)。

今後も、『じゃらん』独自のコンテンツを大切にしながら、読者の方々のいろいろな利用シーンに合わせて、できるトライアルをどんどんやって行きたいと思っています!

全国的な書店キャンペーンで『じゃらん』ならではのプレゼントを

− 今回のプレゼントキャンペーンが企画された経緯を聞かせてください。
栗田幸枝さん

栗田さん :もともと毎年7月は、夏休みのお出かけ需要がすごく高まる時期でもあり、『じゃらん』を一番売りたい時期ですが、今期はさらに「情報誌はリニューアルします」、「新しくガイドブックシリーズも出ます」ということで、例年以上にプロモーションに力を入れたい状況だったんです。

書店様の店頭にたくさん『じゃらん』を並べていただいて、1部でも多く売っていただくために何ができるのか? それを、私や萩原のいるマーケティング局という部署で考えていたんですね。

まず、とにかく書店の販売員の皆さんにやる気になっていただきたい。そこで、私たちから書店様への働きかけとして、書店様の販売協力に対して何か差し上げる」というプレゼントキャンペーンを実施しよう、ということになったんです。

・・・とはいえ、あんまり予算もない中で(笑)、「じゃあ何を差し上げたらいいか?」をいろいろと話し合いました。何か市販のものをお渡ししたとても、それは「単価いくらで買えるもの」でしかありませんし、かといってできるだけ高価なものを差し上げる、というのでは、何かいやらしい金銭的なインセンティブとあまり変わらなくなってしまいます。

それに、私たちが書店の皆さんに対していつも持っている気持ちとして、たくさん売っていただきたいのはもちろんなのですが、それ以上に「いつまでも『じゃらん』のファンでいつづけていただきたい」という思いがありました。そういうこともあって、「何か『じゃらん』ならではの、オリジナルのものを作ってお渡ししよう!」ということで話がまとまったんです。

『じゃらん』の人気CMキャラクター『にゃらん』のグッズを作ろう!

にゃらん

栗田さん :『じゃらん』にはCMのキャラクターで『にゃらん』という、『じゃらん』が好きでよく旅に出ている(笑)、という猫がいるんですが、このにゃらんが書店の販売員さんの間でもすごく人気があったんです。

にゃらんは、これまでに作ったいろいろなPOPツールがどれも好評だったこともあり、このにゃらんを使ったグッズを作ってプレゼントしたら、書店の皆さんも喜ばれるし、「少しでも多く売ろう!」という気持ちになってくださるんじゃないかと考えました。

にゃらんボールペンと『感謝あめ』のセット

にゃらんボールペンと『感謝あめ』のセット

グッズは最終的に、にゃらんのボールペンと、『じゃらん』オリジナルの組み飴を『感謝あめ』というパッケージにして、これらをセットで差し上げることになりました。

そのオリジナル飴の制作は、1年前に『旅とも飴』という『じゃらんnet』での企画で実績があったまいあめ工房さんにお願いすることにしました。

はじめて作った手作り飴 「工場見学はめちゃくちゃ楽しかったです」

− 今回は2回目のオリジナル飴作りですね。1年前にはじめて作ることになったきっかけは何だったんですか?
萩原幸也さん

萩原さん :『じゃらんnet』では、にゃらんのキャンペーンを毎年夏にやっていまして、今年で4年目になります。

これはネットで予約してくださったユーザー様へのプレゼント企画なんですが、「にゃらん×地域特産ブランド」という形で、例えば京都の「信三郎帆布」さんや、葉山のビーチサンダル専門店 「げんべい」さんなど、地域に根付いたブランドをお持ちの企業様とにゃらんのコラボアイテムを作ってプレゼントする、というキャンペーンなんです。

昨年、その3回目でぜひ組み飴をやりたいと思いまして、『にゃらんの旅とも飴』という名前で、にゃらんとサル、キジの3種類の組み飴を作ることになりました。

まいあめ工房さんを選んだ理由は、にゃらんというキャラクターの再現性などを、各社さんの実績などをいろいろと調べて比較検討した結果、まいあめ工房さんにお頼みするのが一番いいんじゃないか、という結論に至ったからです。そうして作らせていただいたのが、1年前の『旅とも飴』だったんです。

− なぜ「飴をやりたい」と思われたんですか?

萩原さん :以前から企画としては、食品系で何かやれないか、というのはあったんです。ただ、『じゃらん』では「ニッポンらしさ」を大事にしているので、いろんな食品がある中でも特に「金太郎飴っていいよね」、という話をずっとしてたんですよ。その他にもお煎餅とか、いろんなお菓子を並行して検討してはいたんですが、最終的にやっぱり飴がいいな、ということになりました。

実際に『旅とも飴』を制作していただく時には、僕がカメラを持ってまいあめ工房さんの工場見学にもお邪魔させていただいたんですが、これはすごく楽しかったです(笑)。

職人さんたちの高度な技術に驚愕!

− 組み飴作りを実際にご覧になって一番に印象残っているのは?
『じゃらんnet』の記事

『にゃらんの旅とも飴』の制作過程を
  紹介した『じゃらんnet』の記事

萩原さん :やっぱり飴を組み合わせて、絵の形を作っていくところですね。「この絵をどうやって飴で作っていくんだろう・・・?」っていう疑問がすごくあったので。

実はそもそも「金太郎飴にしよう!」、ということになったのも、「作る工程が面白いよね」っていうことも大きかったんです。飴を作っていく工程の中で、たくさんの飴のパーツが組み上がったでかいものができて、そこからこの小さな飴に至る・・・っていう、「その過程が伝えていけるととてもいいね」、と。

そういう組み飴作りの工程を『じゃらんnet』の記事にするイメージも、工場にお邪魔する前から思い浮かんでいました。コンテンツを大事にする我々にとって、そういう意味でもとてもいい企画になりましたね。

萩原さん

工場を見学させていただいて、なんといってもすごかったのは、やっぱりまいあめ工房の職人さんたちの技術ですね。得にキジとサルができたときは、すごいびっくりしました(笑)。絵の通りなんですよ、ホントに!

職人さんたちのあの技術は、今思い返してみても本当に凄いですよ。例えばあのでかい飴の塊から、絵の中のある点になる部分の量を、ほぼ感覚だけで切り出すじゃないですか。そういう作る工程をじっと見ていても、出来上がりが僕らにはぜんぜんイメージできないんですよね。それでも最後にはちゃんと絵になってしまうという・・・。なぜ出来るのか、いまだに不思議なくらいです(笑)。

工場では、飴作りを見せていただく以外にも、例えば飴の白い部分は空気をたくさん混ぜて光の乱反射で白く見せている、なんていうお話をいろいろと聞かせていただきました。おかげで「飴の白いところが最初に溶けていくのは、そういうことだったんだ!」と、長年の謎が解けたりもして嬉しかったです(笑)。

出来上がって届いた『感謝あめ』 社内中で「かわいい!」と大好評!

− 今回、出来上がった飴が届いた時の社内の反応はいかがでしたか?
感謝あめ

大橋さん :営業部や私たちの部署にも見本が配られたんですけど、もう、すごい人気でしたね! 飴と袋とが相まって、すごくかわいくって(笑)。

栗田さん :『感謝あめ』と書かれた梱包のシールと、中の飴との色のバランスとかが、すごくキレイで。でもみんなで驚いたのは、やっぱり飴の出来栄えですね。

感謝あめ

"謝"の字に注目!

特に漢字で"感謝"という文字で作っていただいた飴は、本当に凄いと思いました。「こんな・・・、"感・謝"って・・・、読めるね!」なんて言いつつ(笑)、みんなすごくびっくりしてました。

この「感謝」の飴は、「どうしても感謝気持ちを伝えたい!」ということで、まいあめ工房さんには難しいのを承知で受けていただいたものなんです。

じゃらんあめ

"じゃらん"に読める!?

それと、実は最初、『じゃらん』ロゴの飴が、「このデザインでは必ず文字が潰れてしまいます」ということでしたので、"じゃらん"の文字のバックの雲のプレートを外して作っていただこうとしたんです。ですがやはり「雲じゃないとダメなんだ!」という話になりまして・・・(笑)。それでこちらも結局、まいあめ工房さんに「ここはやっぱり譲れません」とご無理を言ってお願いしたんです。

そうしたら、「じゃあ何とかがんばってみます!」とおっしゃってくださって、とても嬉しかったのを覚えています。

大橋さん :この飴はきっと文字の部分が完璧じゃなくてもいいんですよね。「"じゃらん"に確かに読めるー!」っていうくらいが逆にかわいかったりしませんか?(笑)

栗田さん :この飴からは、「ホントに人が手で作ったんだなあ」っていうのが、伝わって来ますよね。手作り感があって、あったかくて。誰に見せても「かわいい」って、本当に好評でした。

全国の書店で奪い合い必至!? 「飴が届くのを待ち構えている感じです(笑)」

− 書店員の方々の反応はいかがでしたか?
栗田さん

栗田さん :今は各書店様の販売実績を集計中で、最終的にプレゼントとしてお渡しはできていない段階なんですが、今回の書店プロモーションキャンペーンのご説明時から、やはりとても好評でした。

書店員の皆さんも励みにしてくださっているので、企画した私たちの方もすごく嬉しかったです。

「後で奪い合いになるわー」なんておっしゃる書店さんもいらっしゃったくらいで(笑)、プロモーションキャンペーンのスタート前からすごく話題になりましたね。で、今もう書店員さんたちは、「うちの店は達成したはずだ!」と待ち構えている感じです(笑)。

また、一部エリアで営業から宿泊施設様への創刊周年記念品としてお渡ししたところ、「うちでも作りたいから、どこで作ったのか教えてくれ」なんていう反応もあったようです。オリジナル飴の企画を、いいアイデアだなって思ってくださったみたいです。

企画としては狙い通りでしたね。書店の皆さんも盛り上がってくださいましたし、お伝えしたかった"『じゃらん』らしさ"みたいなものも、うまく出せたんじゃないかって思っています。

『じゃらん』ブランドの持つ「♪(音符)の世界観」を大切にしていきたい

− 販促企画やツールを作るときの基準のようなものはありますか?

大橋さん :いつも打ち合わせの中で考えているのは、『じゃらん』のブランドが持っている世界観をどれだけ表現できるか?ということです。

じゃらんグッズ

私たちは「♪(音符)の世界観」って言っているんですが、例えば『じゃらん』で出張を予約したら「出張♪」になるとか、温泉なら「温泉♪」というふうに、全部に音符マークが付いてしまうような楽しさをいつも伝えていけたらと思っています。

だから販促物も、ただ実用的、という無機質なものではダメなんです。『じゃらん』の読者の皆さんに持っていただいているイメージだったり、『じゃらん』が提供しようとしているものが伝わるようなものを、と考えています。

にゃらんボールペン

持っていると
 楽しくなる・・・

萩原さん :例えばにゃらんのボールペンが分かりやすいと思うんですけど、色の種類とか、こんなにたくさんいらないですよね(笑)。あと、ちょっと持ちにくいかも・・・というくらいのペンの太さとか、にゃらんのオブジェなんてそもそも何も機能なんてありませんし(笑)。

でも、にゃらんが好きな人に、「持っていると楽しくなる」って言ってもらえるものになってると思うんです。そういう楽しさが、一番『じゃらん』が大切にしていることなんです。

大橋さん

大橋さん :『じゃらん』で何かしているときは楽しい」と感じてもらいたいと思っているので、それは何か販促物を作るときでも同じですね。

ですので今回の『感謝あめ』も、これが届いたらきっと、「あ、なんか『じゃらん』のプレートつぶれてるけどかわいい(笑)」とか、そういう会話も生まれると思いますし、見ているだけでも楽しい気持ちになれますし・・・。今回の飴は『じゃらん』にすごくマッチしていたと思います。

栗田さん :思わずニコッとしてしまうようなところですよね。そういう『じゃらん』の楽しさと、和とか日本らしさをなくさないように気をつけています。それはメディアを問わずです。雑誌であろうと、ネットであろうと、CMであろうと・・・、飴であろうと(笑)。

一見、無駄かな?って思えるようなものでも、それに『じゃらん』らしさがあればOKなんです。"『じゃらん』の心意気"みたいなものですかね(笑)。

リピートの決め手はオーダーのしやすさとフレキシブルな対応

− リクルート様では、これまでにもいろいろな販促物を作ってこられたと思います。まいあめのオーダーのしやすさについては、どうお感じになられましたか?

栗田さん :それと、3500個くらいの少ないロットからでもやっていただけるということも、やはり大きかったですね。その上、例えば「一袋の飴の入り数を変えたい」といったこちらのオーダーにも、実にフレキシブルに対応してくださったので、とても助かりました。

もし最小ロットがもっと大きくて、ミニマムの値段がもう一段高かったとすると、もしかしたらあきらめていたかもしれませんね(笑)。オリジナルグッズを作るわけですし、「きっと高くなるのはしょうがないかな」とは思っていたのですが・・・。価格帯という面でも「やろう!」と思えましたし、オーダーしやすくありがたかったです。

これからも"手作り感"を大事にしていって欲しい

− 最後に、今後、まいあめに期待することがありましたら教えてください。

栗田さん :どうでしょう・・・、何かありますかね? 『にゃらん飴』をもっともっと絵に近づけるとか?(笑)

大橋さん、栗田さん、萩原さん

萩原さん :でも「ちょっと崩れちゃう感じ」が"らしさ"だったりもすると思うので、そういう手作り感はなくして欲しくないですね。そういう意味で言うと、今回「むしろ出来過ぎちゃったかな?」というぐらいの出来栄えだったかもしれません(笑)。

やっぱり手作り飴ならではの手作業の感じとか、機械的に作られたものじゃないんだな、ということが伝わるものが良かったですし、今回もそれがとてもうまく行ったと思っています。まいあめ工房さんにはそういう手作り感を、これからも大事にしていって欲しいなって思います。

− 今日はお忙しい中、本当にありがとうございました!

※ 取材日:2010年8月23日

※ 文中に「金太郎飴」という表現がありますが、飴の種類としては「組み飴」です。 お客様インタビューの模様を再現するため、そのまま使用させていただきました。

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